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小城“領頭羊”PK世界500強 下沉零售樣本調研:數字化很重要?“接地氣”更重要

每日經濟新聞 2019-10-24 18:52:01

下沉零售的崛起、進化背后又究竟有著怎樣的內生和外在邏輯?

每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

位于我國西北部的甘肅省張掖市,這里毗鄰祁連山脈,坐高鐵前往的途中,不少人會因為看到皚皚雪山而驚嘆;這里同樣還有知名的丹霞地貌,也正因此,張掖市每年接待游客上千萬。

10月下旬的張掖天氣微寒,但走進當地特色的美食區甘州巷子,依然是人聲鼎沸。

甘州巷子附近有兩家超市,一家是隸屬于世界500強華潤集團旗下的華潤萬家(華潤萬家張掖青年路店),另一家則是張掖本土幾乎家喻戶曉的新樂超市(新樂大型綜合超市甘州市場連鎖店)。

在打車前往甘州巷子的路途中,談及這兩家超市,司機師傅頗有興致地告訴《每日經濟新聞》記者,這兩家超市都開業有很長段時間了,但是華潤萬家現在正在清倉。

對于華潤萬家清倉的原因究竟為何,雖然對外還沒有明確說法,但在這位司機看來,“外來的大超市還是不如我們本土的。”似乎對于他這個張掖人來說,這是一件讓本地人頗為自豪的談資。

顯然,在這個地理位置偏僻的城市,即便這里的商業競爭不及一二線城市那般熱火朝天,但卻也暗藏刀光劍影。不止于此,在《每日經濟新聞》記者的走訪中發現,隨著數字化商業的普及應用,這里的商業基礎設施也已經發生了潛移默化的改變。

張掖商業市場只是中國萬千下沉零售市場的一個縮影。下沉零售的崛起、進化背后又究竟有著怎樣的內生和外在邏輯?為了更透徹地理解下沉市場的零售變遷,近日,《每日經濟新聞》記者走訪了張掖,并就當地的商業市場展開調研,試圖以此為樣本,揭開我國下沉市場的一個零售“邊角”。

小城領頭羊如何PK世界500強?

張掖作為甘肅省地級市,盡管面積廣闊人口卻不多。公開資料顯示,張掖市現轄甘州區、山丹縣、民樂縣、臨澤縣、高臺縣和肅南裕固族自治縣,總面積4.2萬平方公里,人口128萬。這與北上廣深等一線城市面積有限但人口眾多,形成鮮明對比。

盡管人口總數不多,但這里的商業發展卻是保持了一個良好的勢頭。根據張掖市發改委數據,2019年上半年,張掖市全市完成社會消費品零售總額92.1億元,同比增長7.6%,增速較一季度提高0.2個百分點。城鎮居民人均可支配收入達到13803元,同比增長9.2%;農民人均可支配收入達到5794元,同比增長8.8%。

在張掖跑了多年出租車業務的司機師傅對這里熟門熟路。提及本地零售商超,他告訴記者,在張掖市,每隔幾公里就能看到一家新樂超市門店,基本每個小區周邊也都會有一家,他自己家在購物時一般都會去新樂超市,每周要去2—3次。

而對于華潤萬家張掖青年路店清倉背后的原因,記者詢問了甘州巷子周邊的多位張掖市民,并無人知悉。但記者在走訪該門店時也注意到,確實如司機師傅所說,店門口掛著“品類折扣5折”的條幅,一層超市內的大部分貨架也已經清空。


甘州巷子附近的華潤萬家對外掛出的折扣橫幅  

圖片來源:每經記者 陳克遠 攝

因為品類折扣,華潤萬家的客流實際并不少,很多消費者在這里排隊購物。但即便如此,在不遠處的新樂超市內,同樣也有著充裕的客流。

司機師傅也說不清為什么新樂超市能在這里駐扎多年。但記者在走訪了兩家門店后,確實注意到了后者的一些獨特之處。

如在新樂大型綜合超市甘州市場連鎖店內,在三層的食品/酒水樓層,除了常見的各類快消品,店內還設立了地方特產、無糖食品等專區。

這種專區的設計,在一些一二線城市的超市中也不一定能看到,而從其陳列邏輯來看,這家新樂超市臨近甘州巷子,本就是游客聚集區,地方特產專區正好方便游客購物。此外,甘州巷子所在地也是張掖市老城區的黃金商業地段,無糖食品專區的設立則讓本地消費者有了更多的選擇,并從一定程度上滿足了部分消費者對消費升級的需求。


新樂大型綜合超市內設立的無糖食品和地方特產專區

圖片來源:每經記者 陳克遠 攝

區域龍頭的實力與困惑

從新樂超市門店貨架陳列,不難窺見其對強化本土特色、消費升級等方面的重視與追求。但這或許只是張掖市民對其拍案叫好的部分原因。記者在多處實地走訪中發現,門店經營方面,這家張掖本土超市也有著更多值得研究和關注的地方。

例如,在新樂超市國茂店(新樂超市生活館),生鮮占比達到了40%,契合了消費升級趨勢下消費者對生鮮的購買需求;在新樂超市西關店,甚至還有現制現售的“海鮮大咖”,將一二線城市火爆的新零售模式帶進了大西北……不止于此,《每日經濟新聞》記者在走訪新樂超市生活館時還注意到,在水果散裝零售區的旁邊,還會擺有果蔬洗滌劑。


位于張掖市中心黃金地段的新樂超市國茂店,即使工作日的午后也客流不斷

圖片來源:每經記者 陳克遠 攝

新樂超市這種對商品陳列的精細化作業也讓參觀過不少超市的多點Dmall合伙人劉桂海不無感嘆:“零售人常說商品陳列精細化,但真正做到的不多,想不到新樂卻真正在店里做出來了。”

而對于新樂超市能在張掖站穩腳跟的原因,新樂集團董事長李玲在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說,雖然地處偏遠,但在沒有想好用什么樣的模式去變革的時候,還是會去外面學習,把認為好的商業模式帶回來。

或許,也正是這些細節上的體現以及對創新業態的追求讓新樂超市在張掖成為區域龍頭。公開資料顯示,新樂集團現擁有連鎖超市58家,新樂超市活躍會員達17.97萬人,年客流量達1422萬人次。同時,新樂超市也在走出張掖市,目前已在武威、蘭州、青海西寧開辦了連鎖超市。

但即便如此,李玲和新樂超市依然有著他們的“煩惱”。

“我們其實在6年前就啟動了數字化探索,當時阿里推出了‘碼上淘’,我們在那時推出O2O項目新樂購,但是結果不是很理想。”李玲如是說。

按照李玲的說法,新樂雖然很早就認識到電商能給老百姓帶來便利,但在投入了大量的人力、物力和財力后卻發現,消費者的反饋卻是不暢通的。如何更好地與數字化接軌,以及如何提升電商的滲透率,新樂的煩惱也正來源于此。

巨頭下沉:“接地氣”很重要

事實上,這不只是新樂的煩惱。對于之前的探索受挫,正如李玲總結,是由于缺乏專業的電商人才和數字化技術,需要找專業的人來做。這一點,在下沉市場,非常普遍。

或許也正因如此,最近兩年,各大巨頭得以有機會收購、入股多家輻射下沉市場的商超。而新樂也最終選擇了多點Dmall作為其探索數字化創新模式的合作伙伴。

就二者的合作樣本看,記者了解到,新樂超市作為張掖市的區域龍頭,算得上優質資產,而近年來,瞄準傳統零售企業數字化改造機遇的互聯網巨頭企業也不在少數,新樂的選擇事實上很多。

為何偏偏相中多點Dmall?李玲表示,這是在多次考察中,通過走進物美,與物美的消費者溝通后做出的決定。“我們不一定非要找一個聽上去高大上的企業,更想找的是一個‘接地氣’的。”

而多點Dmall作為一家生鮮快消數字零售平臺,主要通過數字化能力連接傳統實體零售企業,幫助后者完成數字化改造。

從具體表現上來說,于C端的消費者體驗,多點讓以往只能在超市貨架上陳列的商品可以在網上呈現;消費者可以在線下單然后等待配送員送貨上門;就算在超市內購物,消費者也不再需要像原來那樣排隊結賬,通過多點智能購可以直接用手機自行結算。


新樂超市引進多點智能購,消費者正在嘗試手機結算

圖片來源:每經記者 陳克遠 攝

而對于B端的企業需求,多點則主要通過數字科技幫助企業進行門店和會員的在線管理,幫助企業降本增效并更加了解自己的客戶。

據了解,通過在物美的先行測試,目前多點在全國已經擁有了80家零售商超合作伙伴。多點摸索出的實體零售數字化轉型經驗正是當前新樂超市所需要的。

當然,對于多點而言,就如劉桂海所說,中國商超零售業有著明顯的分散性和區域性的特點,不同的區域市場有著鮮明的特點。但他也直言,多點的優勢在于技術與連接,但在本地化經營、對區域市場的了解等方面卻是短板。

正因如此,多點在選擇商業合作伙伴時會很慎重,基本都會選擇連鎖百強或是區域龍頭企業。“區域龍頭企業在當地市場有著成熟的體系,在消費者的認可方面也比較有優勢,我們是要提升企業的運營效率,不需要加重當地市場的無序競爭。”劉桂海說。

在業內人士看來,類似華潤萬家背后華潤集團這樣的巨頭下沉,即便擁有先進理念和技術,在面臨本地企業競爭的時候,根本挑戰也或在如何“更接地氣”。尤其隨著越來越多的本地企業也開始借助數字化商業普及的力量,重塑信息化系統,他們的競爭力也會更加頑強。

據了解,在今年5月新樂超市與多點簽訂了線上合作項目,并在部分超市門店中先行引進了多點智能購。而在10月18日,雙方又聯合舉辦O2O項目發布暨推廣大會,宣布共同實施推進符合新樂實際的多點O2O項目。

從成果來看,截止10月15日,新樂12家上線多點智能購的門店,其智能購單量達16萬單,GMV達513.8萬元,電子會員達32.1萬,全渠道累計下單用戶數達6.61萬。

下沉零售市場的數字化進階

下沉市場零售業的數字化浪潮似乎來得比業界預期的更快一些,新樂超市與多點的聯手只是一個縮影,還有更多的零售企業看準了這片市場的機會。

例如,永輝在今年頻繁出手,先后入股武漢中百、紅旗連鎖,加碼下沉渠道意圖明顯;盒馬選擇拓展新業態布局下沉市場,在今年9月開出第三家盒馬Mini店時,盒馬CEO侯毅表示,盒馬Mini將是盒馬下沉利器;蘇寧零售云的進展更為迅猛,在今年8月,蘇寧方面就宣布,零售云門店在全國布局已超3650家門店,覆蓋了超過1700個區縣和近3700個鄉鎮……

基礎設施薄弱、布局分散的下沉市場,究竟為什么讓這些在一二線城市風生水起的零售企業兩眼放光?

關鍵還在于背后的市場空缺和廣闊的空間。

從下沉市場整體的商業情況來看,中國連鎖經營協會在今年5月發布的《2018年中國連鎖100強》數據顯示,2018年百強企業中,省域龍頭企業和地縣龍頭企業銷售增長分別為4.2%和4.9%。從運營狀況看,地縣龍頭企業甚至更優于省域龍頭企業,坪效、人效分別提高2.2%和7.5%,毛利率達15.2%,比上年提高0.3個百分點。整體而言,低線市場發展穩健。

而具體到實際的市場現狀上,就以張掖市為例,《每日經濟新聞》記者在走訪新樂超市國茂店時注意到,對于這里在今年5月設立的多點智能購,消費者感到陌生但卻樂于嘗試。在店內工作人員指導一位消費者如何使用手機掃碼付款時,周邊的消費者會主動上來圍觀學習。

此外,記者隨機采訪幾位張掖市民了解到,談及日常的網購習慣,這些消費者對于阿里、京東等電商平臺并不陌生,平常也會通過餓了么、美團等外賣平臺點外賣,但卻少有通過移動端購買快消品、生鮮的經歷。

尼爾森發布的《2019零售市場趨勢解讀》曾指出,下沉市場的市場規模和發展潛力巨大,一方面從人口數來看,三四線以下城市人口規模高達9.53億,遠超一二線城市4.27億的人口規模,但另一方面,這里的網購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距。

顯然,穩健的規模增長趨勢、被低估的“小鎮青年”消費力以及待提升的基礎設施,都是讓零售企業為之“眼紅”的原因。畢竟,相較于身處一二線城市所要面對的同行競爭、線上線下競爭,這里不僅線下競爭環境寬松,電商也還沒有完全滲透。

但也可以預料到的是,隨著諸多零售巨頭乃至互聯網巨頭的爭相加碼,下沉市場的零售數字化進階戰已經顯出苗頭,而這也勢必將是一場你追我趕的速度角逐。

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