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蔣凡重構天貓:看得見的市場與需要穿過的“荊棘”

每日經濟新聞 2019-06-26 19:38:10

蔣凡認為,天貓“旗艦店2.0升級計劃”,不僅能讓品牌商家在平臺運營觀念上有所轉變,也能讓平臺和品牌商家更快拓展到下沉市場。

每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

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圖片來源:攝圖網

盡管正式接管天貓才兩個多月,蔣凡對天貓的改造已經進入到新的階段。借著618新客戰略和新品戰略同時啟動,天貓又開始進入到重構的下一步。

6月25日,天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”:將通過工具和產品的升級,幫助品牌商家更好地運營消費者,以持續獲得高速增長。今年“雙11”之前,“旗艦店2.0升級計劃”將面向全部天貓品牌商家開放。

據蔣凡介紹,此次升級并非只是對品牌商旗艦店做簡單的頁面調整,而是牽涉到線上線下、整個淘系營銷及運營矩陣,還有天貓、淘寶之外渠道的全鏈路升級。為此,天貓還做了大量中臺、后臺的建設。

一切的營銷手段升級與戰略調整,瞄準的終究是下一輪的業績增長。在接任天貓總裁后首度公開亮相時,蔣凡就曾宣布,未來3年天貓平臺交易規模將翻一番。《每日經濟新聞》記者注意到,2018財年天貓平臺的全年交易規模為2.13萬億元。2019財年此數據增長31%,交易規模達到2.79萬億元。這也就意味著,在未來3年內,蔣凡要將天貓平臺的年交易額做到接近5.6萬億元。

作為實現目標的重要策略之一,蔣凡認為,此次升級不僅能讓品牌商家在平臺運營觀念上有所轉變,也能讓平臺和品牌商家更快拓展到下沉市場。

運營從對“貨”轉向對“人”

據天貓方面介紹,“旗艦店2.0升級計劃”將圍繞線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營等多方面展開,從而提升商家數字化運營消費者的能力和效率。

旗艦店升級之后,消費者進入品牌商家的天貓店鋪,將能看到該品牌線下門店的商品與活動權益。此外,線下的會員、商品和服務,也與線上旗艦店完全打通。對于商家而言,不僅線下為線上轉化用戶,線上也能為線下帶來增量生意。

而于消費者而言,不同消費者登錄天貓APP后看到的首頁內容均為“私人定制”的。未來每個消費者即使進入同一家天貓旗艦店,頁面也會“因人而異”。簡言之,升級后的天貓旗艦店會陳列消費者需要和喜歡的商品。

業內人士認為,這一“千人千店”的模式與此前巨頭重力布局線下時所提出的“千店千面”模式有異曲同工之妙。而不論是線上、還是線下,其實都體現了當下商業環境下,平臺的運營態度發生了變化——從對“貨”的運營全面轉向對“人”的運營。

回溯天貓品牌旗艦店的演進史,從2008年天貓前身淘寶商城誕生至今,經歷了從PC端向移動端轉向,店鋪展現從基礎的圖文到視頻、直播等富媒體形式演進,核心還是運營“貨”,即圍繞如何更好地呈現商品來開展運營。

“但這遠遠不夠。”天貓商業平臺事業部總經理齊俊生指出,隨著獲客成本的增加和用戶留存難度提升,現階段品牌商家急需進入“以消費者運營為核心”的時代。

齊俊生認為,電商平臺需要思考如何通過互聯網的技術產品和數據能力,幫助平臺商家圍繞消費者來展開運營、提升效率。天貓“旗艦店2.0升級計劃”正是要幫助商家以消費者為中心,升級工具和產品,在線上店鋪、線下門店、淘系營銷矩陣、運營矩陣以及天貓淘寶以外的站外渠道實現全鏈路運營,讓商家連接和轉化消費者的能力大幅提升。

看得見的市場與需要穿過的“荊棘”

在蔣凡看來,在天貓身上,并沒有看到互聯網紅利消失的跡象。之所以有這樣的觀點,主要是其認為天貓依然在快速增長。

蔣凡同時公布了618核心數據:實物支付GMV同比增長38.5%,手機淘寶DAU同比增長29%,實現2017年以來最快增速。天貓618誕生了128個億元俱樂部,未來一定出現年度買家過億的品牌。

而在這些增長中,蔣凡表示,其實更多的增長來自于下沉的用戶群體,天貓整個618期間有49%的購買用戶來自于四五六線的消費者。

毋庸置疑,對于當下的消費領域,“下沉”絕對是核心關鍵詞之一。之所以大家對下沉市場如此癡狂,還是看到這一市場的潛力。

今年5月,Quest Mobile發布的《下沉市場報告》顯示,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,人均使用時長增長迅速,存在巨大的人口紅利。在此基礎上,下沉用戶網購熱情越來越高,在移動電商細分行業用戶增速均較高,并且線上消費能力也在提升。

換言之,當一二線城市電商市場趨于飽和,下沉市場無疑以成為獲取新客的主要來源,這一點無論對于從下沉市場異軍突起的拼多多,抑或是綜合電商平臺巨頭天貓,均是如此。

顯然,蔣凡升級天貓旗艦店也有意讓天貓更接近下沉市場消費者,可是在這過程中也不免遇到難題。

例如,在此次天貓旗艦店升級中,《每日經濟新聞》記者注意到,技術扮演著重要角色。未來的天貓店鋪會加入例如3D、AR、AI等技術。但是這些高科技的植入,必然是對消費者的移動終端設備提出了更高要求。而這對于尚未完全成熟的下沉市場來說,顯然是個問題。

“下沉市場消費者的手機可能沒有那么高端,但我們今天擁有很多系統能力、處理并發的能力、產品渲染的能力,可以去下探設備硬件的邊界,這是我們技術本身要去解決的問題,也是我們產品本身要解決的一個問題。”齊俊生表示,阿里也正在與蘋果、華為等科技企業進行深度合作,來解決旗艦店升級所需要解決的技術難題。

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